Шведской компании Oatly запретили использовать слово «молоко» в рекламе своих напитков на растительной основе в Великобритании. Соответствующее решение вынес Верховный суд Соединенного Королевства.
Производитель растительных напитков, которые позиционируются как альтернатива натуральному молоку, вел длительную судебную тяжбу с торговой ассоциацией Dairy UK: началом послужило то, что компания Oatly зарегистрировала слоганы, которые ассоциируются с молочной отраслью. 11 февраля Верховный суд Великобритании единогласно постановил, что компания Oatly больше не может маркировать свою продукцию товарным знаком Post Milk Generation.
«Потребовалось решение высшего суда страны, чтобы раз и навсегда определить, можно ли продавать растительные напитки под названием “молоко”, — сказала Лори Брей, старший поверенный по товарным знакам в европейской компании по интеллектуальной собственности Withers & Rogers. — И результат оказался не таким, на какой рассчитывала компания Oatly».
В соответствии с правилами, некоторые термины могут использоваться только для обозначения описываемых ими продуктов, таких как молоко, вино и оливковое масло. Под молоком понимается продукт молочной отрасли, а точнее, полученный от животных. Однако компания Oatly, которая впервые подала заявку на регистрацию товарного знака Post Milk Generation в британское Ведомство по интеллектуальной собственности в 2019 году (и получила официальную регистрацию в 2021 году), утверждала, что использование термина «молоко» в товарном знаке не нарушает правила, если он не используется для описания продукта.
В 2023 году, после протеста со стороны Dairy UK, Ведомство по интеллектуальной собственности постановило, что подобное использование слова «молоко» является «вводящим в заблуждение». Oatly успешно обжаловала это решение в декабре 2023 года, но затем этот вердикт был отменен апелляционным судом, что побудило шведскую компанию обратиться в Верховный суд.
«Это важное решение для отрасли, поскольку оно, наконец, вносит ясность в то, как можно — и как нельзя — использовать термины молочной промышленности в брендинге и маркетинге, — заявила исполнительный директор Dairy UK Джудит Брайанс. — Оно обеспечивает бо́льшую определенность для предприятий и помогает добиться того, что давно устоявшиеся молочные термины будут по-прежнему иметь четкое значение для потребителей, позволяя при этом использовать соответствующие описания там, где это разрешено законом».
Несмотря на проигрыш, Oatly осталась непреклонна, заявив, что это решение является антиконкурентным и невыгодным для британской общественности.
«Это решение создает ненужную путаницу и неравные условия конкуренции для продуктов растительного происхождения, что выгодно исключительно крупным молочным компаниям, — считает Брайан Кэрролл, генеральный менеджер Oatly в Великобритании и Ирландии. — На наш взгляд, запрет на маркирование товарным знаком Post Milk Generation нашей продукции в Великобритании — это способ подавить конкуренцию, и это не отвечает интересам британской общественности».
Компания намерена «найти способ донести нашу продукцию под брендом Post Milk Generation до нашего замечательного сообщества», добавил Кэрролл. Решение Верховного суда имеет более значимые последствия для производителей продуктов на растительной основе, и регистрация товарного знака Oatly в других европейских странах теперь также может быть оспорена торговыми организациями, как это сделала Dairy UK. Те же правила применяются к терминам, производным от других молочных продуктов, таких как сливки, сливочное масло, сыр и йогурт.
«Для производителей растительных продуктов более безопасным вариантом является использование четких описательных альтернативных названий, например “овсяный напиток” или “напиток на растительной основе”, — пояснил Ричард Мэй, партнер юридической фирмы Osborne Clarke. — В более широком смысле, этот вердикт свидетельствует о том, что британские регулирующие органы и суды, вероятно, будут придерживаться жесткого подхода к так называемому “заимствованию категорий” в регулируемых секторах. Предприятия, создающие бренды на основе юридически определенных названий продуктов, будь то в молочной отрасли или в других областях, должны быть готовы к тщательному анализу и должны соответствующим образом планировать свою стратегию бренда».
