Для расширения присутствия российских товаров на международных рынках, особенно через зарубежные маркетплейсы, может потребоваться создание единого оператора. Согласно материалам Всероссийской академии внешней торговли (ВАВТ) Минэкономразвития, такой оператор способен снять с бизнеса избыточную нагрузку, связанную с выходом на иностранные рынки, путем зонтичных закупок и комплексного сопровождения.
Предложенный ВАВТ механизм предполагает, что единый оператор закупит или консолидирует пробные партии товаров, а затем будет обеспечивать юридическое, техническое и логистическое сопровождение поставок, оформление сертификатов, маркировок, документации, взаимодействие с зарубежными покупателями, а также работу с возвратами и претензиями. В академии считают, что меры поддержки властей могут быть значимы для вывода российской продукции, в том числе на зарубежные платформы.
В материалах отмечается, что у российских маркетплейсов пока нет развитой инфраструктуры для наращивания продаж в странах БРИКС+ и на дальних рынках. Например, для Китая важно продвижение через WeChat и другие локальные платформы. Российские компании, уже вышедшие на зарубежные рынки, должны получать поддержку для масштабирования производства, включая развитие экспортных кластеров, предоставление земельных участков на льготных условиях и прямую финансовую помощь. Также предлагается продвигать узнаваемость российских брендов и концепции Made in Russia за счет привлечения местных инфлюенсеров и участия в выставках.
По данным представителей рынка, экспорт является стратегическим направлением для некоторых компаний: продажи российской продукции через Wildberries ведутся в 10 странах, а через Ozon — в Казахстане, Белоруссии, Армении, Киргизии, Узбекистане, Азербайджане, Грузии и Туркменистане, где количество заказов в прошлом году выросло в 2,5 раза. Однако, как указывает директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров, вряд ли за рубеж поставляется более нескольких процентов от совокупного товарооборота российских маркетплейсов. Руководитель Ассоциации представителей электронной торговли Алексей Москаленко сообщил, что организация работает над развитием продаж в Турции и Вьетнаме.
Идея единого оператора не нова, напоминает управляющий директор «Рексофт Консалтинг» Дмитрий Краснов. В 2023 году федеральный центр “Агроэкспорт” под его руководством совместно с одной из крупнейших российских консалтинговых компаний разработали концепцию создания и бизнес-модель работы Национального дистрибьютора российской АПК продукции за рубежом. Ключевая проблема, которую призван решить такой оператор — преодоление барьеров для мелких и средних производителей: дорогая логистика, высокие затраты на маркетинг и продвижение, сложная система допуска.
Предполагается, что Национальный дистрибьютор выступает не только единым центром закупки и агрегации продукции, но и обеспечивает надежные каналы реализации на приоритетных рынках, включая розничные сети и площадки электронной торговли, создавая доступ к зарубежной торговой инфраструктуре. Однако, по мнению Краснова, реализация подобной инициативы невозможна без вовлечения широкого круга участников, серьезной государственной поддержки и трансформации системы государственного маркетинга.
Важно не только агрегировать продукцию, но и разработать систему стандартов и требований в строгом соответствии с обязательными условиями внешних рынков и потребительскими предпочтениями. В идеале Национальный дистрибьютор должен стать «заказчиком» такой продукции у российского агропрома, обеспечивая ее безусловный сбыт. Но добиться этого, как считает эксперт, будет крайне сложно без вовлечения Минсельхоза, национальных отраслевых союзов и ассоциаций.
Модель продвижения, по словам Краснова, должна приобрести проактивный и дифференцированный характер с базовыми атрибутами: государственно-частный характер инвестиций, выкуп полок в ключевых сетях, расширение линейки национальных зонтичных брендов. Реализация продукции под единым «зонтиком» «Сделано в России» не принесет ожидаемого результата, если бренд не будет заточен под конкретный вид продукции или подотрасль АПК, такие как «Русское молоко», «Русские сладости» или «Русская рыба», с использованием привязанных характеристик: вкусовых, территориальных, природно-климатических, экологических. В этом ключевую роль должен сыграть Российский экспортный центр, иначе отечественная продукция попадет в низкий ценовой сегмент, и модель окажется низко инвестиционно привлекательной.
Самый главный барьер, по мнению Краснова, — поиск заинтересованного инвестора, например, российской розничной сети, который без серьезной государственной поддержки не сможет войти в столь рискованное направление бизнеса, требующее высококвалифицированного проектного управления. Наша продукция сталкивается с серьезной конкуренцией на внешних рынках, и объем средств на продвижение в США и ЕС значительно выше: в США бюджет примерно $1,5 млрд, в ЕС — более 200 млн евро, с долей в объеме экспорта продукции АПК от 0,1% до 1%, тогда как у нас, по грубым оценкам, эта доля составляет 0,02-0,03%.
